1. Justificación
2. Contextualización
3. Demanda
4. Precio
5. Percepción del producto español
6. Distribución
7. Acceso al mercado
8. Anexos
9. Ferias
1.
JUSTIFICACIÓN
La zona de Hong Kong es un mercado con posibilidades
muy importantes de negocio.
Está situada en una zona de mercados emergentes en el
Sudeste asiático y posee la capacidad adquisitiva más alta de la región, con
una renta per cápita por encima de los 35.000 USD. De este modo es, y a pesar
de su reducido tamaño, uno de los mercados más importantes de la zona de
Asia-Pacífico.
Hong Kong es un gran centro de distribución, importa
vinos en gran cantidad y, pese a no disponer de producción propia, también
exporta de manera secundaria parte de los vinos importados como reexportación.
El mercado está mayoritariamente copado por Francia y
por los vinos procedentes de países emergentes en el sector vinícola como
Australia, Sudáfrica, Estados Unidos, que año tras año están acaparando una
cuota mayor de mercado a costa de los vinos franceses.
Esta aceptación, por parte tanto del consumidor local
como de los residentes extranjeros, de vinos procedentes de países diferentes a
los habituales, es un factor muy importante para poder posicionarse con un
producto de calidad en el mercado local.
2.
CONTEXTUALIZACIÓN
Hong Kong se trata de un país con una población mucho menor que España
(7,2 millones en la actualidad), sin embargo el poder adquisitivo es elevado
(36.765 USD en 2013).
Hay una serie de factores que han favorecido el
crecimiento de la importación de vinos en la zona. El principal de todos ellos
ha sido sin duda la supresión del arancel, que llegó a ser de hasta el 80% en
2006.
Otro de los factores fundamentales es la posición de
Hong Kong como centro clave de distribución para el Sudeste Asiático y su
cercanía geográfica y económica con China desde la adquisición de su nuevo
estatus a raíz de su independencia del Reino Unido.
China se ha convertido en un destino principal de las
reexportaciones de Hong Kong gracias al “acuerdo de facilitación de aduanas”
entre el gobierno de la Región y el chino mediante el cual se pre-tasan los
impuestos en Hong Kong y se agilizan y reducen los tiempos de liquidación en
los puertos de China. Este acuerdo conlleva que el importador esté establecido
en Hong Kong, que se reexporten a China a través de los puertos de Shenzen o
Cantón (ambos situados en la zona de Hong Kong y desembocadura del Rio Pearl) y
que se realice a través de importadores registrados en China Continental.
Hong Kong, asimismo, ha firmado acuerdos de
colaboración para la promoción, comercialización y la inversión en vino con
diversos países y regiones, como Francia (Burdeos y Borgoña), España,
Australia, Italia, Estados Unidos (Oregón y Washington), Chile, etc.
Otro factor importante sería el crecimiento de la
industria turística en Hong Kong (48,6 millones de visitantes en 2012).
Una dificultad inicial puede
ser posicionarse en el mercado, ya que hasta la fecha, Francia, como en gran
parte del mercado mundial, tiene una clara posición de liderazgo. Desde 2010
esta hegemonía está siendo contestada por los vinos provenientes de otras
partes del mundo, aunque sigue teniendo aún una posición preponderante.
3. DEMANDA
En el presente gráfico de la Oficina Económica y
Comercial del Consulado General de España en Hong Kong se puede observar la
variación de las importaciones de vino en Hong Kong desde 2008 a 2012.
3.1 Cuota de
mercado
La cuota de mercado, como se ha detallado en la contextualización, está
copada por Francia, tanto en importaciones según el valor (57,90%) como en
volumen total (38,40%). Los países emergentes en el sector vinícola acaparan
más del 40% en cuanto a volumen, si bien en cuanto al valor de éstas no superan
el 15%. Estas cifras nos indican que los vinos procedentes de estos países son
de un menor precio o están dirigidos a un sector de menor capacidad
adquisitiva.
Las importaciones procedentes de España han aumentado en volumen entre
los años 2011 y 2012, aunque las importaciones totales en valor han disminuido,
lo que supone que el vino exportado con destino a Hong Kong es de menor precio
que los años anteriores.
El ratio de consumo de vino en la zona es de 4,5 litros por habitantes y
año (menor que los 63l de Francia, los 52l de Italia o los 24 de España) siendo
preferidos los vinos tranquilos con más del 95% de cuota de mercado. Es hacia
este sector hacia el que nosotros enfocaremos nuestra exportación.
3.2 Consumo
Los vinos más demandados por el consumidor local son los tintos y
en gran medida los procedentes de Francia (Borgoña o Burdeos) y un factor
añadido es si los vinos han recibido algún tipo de distinción o premio. Este
factor lo utilizaremos para introducir nuestro producto con denominación de
origen.
El vino blanco no goza de gran aceptación en Hong Kong y tampoco
es muy recomendado en los restaurantes y bares.
El vino rosado no tiene prácticamente cuota de mercado y no hay
estadísticas que permitan valorar si la exportación de este producto sería
rentable o gozaría de buena acogida.
El consumidor tipo suele responder a alguien de edad adulta de alto
poder adquisitivo que busca el prestigio de las marcas conocidas. También
tienen su cuota de mercado los coleccionistas de vino de Hong Kong, los
coleccionistas chinos y los jóvenes, con altos ingresos, educados en el
extranjero que están introduciendo el consumo del champán.
Finalmente está el consumidor medio que busca mayoritariamente el precio
o bien denominaciones o nombres que les pueda sonar a calidad.
3.3 Producto
Los vinos de los nuevos países emergentes en el mercado vinícola están
experimentando un gran auge. Estos vinos resultan más “fáciles de usar” para un
consumidor menos habitual puesto que las etiquetas suelen ser en inglés e
incluyen la denominación de la uva primaria. Los vinos procedentes de los
países con más tradición (Francia, España, Italia) hacen más énfasis en las
denominaciones de origen como si el consumidor local tuviera que conocerlas.
Este será un factor que no podemos desdeñar a la hora de elegir nuestro
producto a exportar.
Aspectos como el tipo del envase y el etiquetado son fundamentales para
la venta minorista. El enfoque del producto hacia botellas con cierre más
fácil, con tamaños más aptos para el consumo individual o en pareja.
3.4 Industria
El crecimiento del mercado vinícola en Asia, acompañado de la
desregularización de las importaciones en Hong Kong hace que grandes compañías
importadoras de vino se hayan asentado allí.
Por parte del Gobierno de Hong Kong se ha lanzado el “Plan de
Certificación en la Gestión de los Sistemas de Almacenamiento de vino” que
supone una ventaja para los distribuidores y para toda la industria pues sirve
para mantener un mejor control de la manipulación y el almacenamiento de los
vinos. Esto servirá para paliar la situación actual, derivada de la
desregularización, en la que, al poder cualquier particular o empresa privada
importar vino a Hong Kong, ha dado lugar a un caos en la distribución y un
perjuicio para las marcas que pueden ver dañada su imagen por una mala
conservación, precios bajos o mala distribución.
Será un factor muy importante elegir un buen distribuidor local para que
nuestro producto no se vea afectado por estas circunstancias.
3.5 Distribución
Serán importantes los importadores y distribuidores, los medios de
comunicación y pasando por los directores de compra de alimentos y bebidas
hasta finalmente los restaurantes y bares.
En nuestro caso no obviaremos ninguno de ellos aunque nuestro destino
inicial será el de los numerosos restaurantes españoles existentes en Hong Kong
(43 a fecha de Febrero de 2013) y que a falta de otro establecimiento de
promoción del vino español serán nuestra cabeza de puente para introducir
nuestro producto en el mercado local.
3.6 Limitaciones
El clima de la región, con mucha humedad y temperatura, habrá de ser
tenido en cuenta tanto a la hora de la elección del tipo de envase, como al
sobrecoste que supone el almacenamiento de éstas ya en destino.
4. PRECIO
Hong Kong ha superado a Nueva York en el mercado de
subastas de vino, aunque se pueden encontrar vinos de todos los continentes y
precios.
Las pautas de precio van ligadas a la calidad y al
canal de distribución, así los vinos de menor precio suelen ser adquiridos en
las cadenas locales de supermercados mientras que los de mayor calidad son
comprados en vinotecas.
5. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
ESPAÑOL
No goza, en la actualidad, del mismo reconocimiento
del que sí disfrutan los productos provenientes de Francia o Italia. Los
ciudadanos de Hong Kong suelen visitar estos países cuando salen al extranjero,
no siendo así el caso de España, ya que el turismo de “sol y playa” no interesa
particularmente a los turistas de Hong Kong.
Las compras realizadas por restaurantes y hoteles
suelen realizarse en función de los gustos de los clientes y éstos demandan
aquello que saben que es de calidad y conocen. Los vinos franceses e italianos
sí que disponen de este reconocimiento, mientras que entre los españoles de
momento solamente el Vega Sicilia lo tiene.
El resto de bodegas existentes en la zona: italianas,
chilenas, estadounidenses, etc. realizan fuertes campañas de promoción para sus
vinos, con lo que la competencia es muy dura. Los productores del nuevo mundo
han sabido ver el punto débil de los países tradicionales en el sector y
ofrecen productos más cercanos a la demanda del mercado local, con lo que están
asumiendo una cuota mayor en el sector.
Un plus que pueden tener los vinos españoles frente a
los franceses, que tienen una cierta imagen anticuada, es que gracias a su
menor reconocimiento por parte del consumidor pueden venderse como algo
atrayente hacia nuevos consumidores potenciales. El incremento en el interés
por todo lo relacionado con lo español en los últimos años puede servir de gran
ayuda para entrar en el mercado y mantenerse en él.
Se firmó en 2008 un convenio entre Hong Kong y España
para incentivar y fomentar las exportaciones de vino (especialmente el español
hacia Hong Kong), establecer lazos para la promoción (encuentros, conferencias,
exhibiciones), el turismo y la educación de los hongkoneses en materia de vino
español.
Las jornadas realizadas por marcas institucionales
bajo la denominación de “Wines from Spain” permiten que marcas de menor
importancia se beneficien de la acción conjunta.
6.
DISTRIBUCIÓN
El mercado del vino en Hong Kong es un mercado muy
maduro y con una gran fragmentación. A raíz de la desregularización del
arancel, pasando desde el 80% existente en 2006 hasta no aplicar arancel alguno
desde 2008 ha provocado un incremento de los importadores de vino establecidos
en Hong Kong. Se ha pasado de unos 70 importadores en 2008 hasta más de 3000 en
2013.
6.1 Canales
de importación del vino
Hay varios caminos, siendo los principales:
- A
través de un importador:
es la ruta más común de suministro, aunque está perdiendo auge a causa de los
altos márgenes que cobran los distribuidores, que repercute en un alto coste
para el consumidor final.
- Directo, de productor a minorista: la que crece con mayor rapidez, el margen alcanzable es mayor.
- Agentes independientes: pagados por el productor (pueden representar a más de uno) para que hagan de intermediarios por lo que cobran una comisión sobre los embarques realizados. Es el método más utilizado por los productores chilenos, australianos, etc.
- Directo, de productor a minorista: la que crece con mayor rapidez, el margen alcanzable es mayor.
- Agentes independientes: pagados por el productor (pueden representar a más de uno) para que hagan de intermediarios por lo que cobran una comisión sobre los embarques realizados. Es el método más utilizado por los productores chilenos, australianos, etc.
6.2 Canales
de distribución del vino
- Canal HORECA: Hoteles, restaurantes y
clubes. Es el de mayor importancia (39,5% en volumen y 60% en valor).
Sus márgenes son mayores
que en la distribución minorista, con precios 3-4 veces superiores.
En
la actualidad existen unos 6000 establecimientos con licencia de venta de
alcohol.
- Distribución minorista: mucho más fragmentado
que el canal HORECA.
Los supermercados (35,4%
en volumen) con mayor número de tiendas importan directamente de los
proveedores para reducir los márgenes de intermediarios.
La distribución a través
de detallistas y tiendas especializadas (vinotecas, tiendas gourmet) cuentan
con una distribución total del 25%. Los clientes que compran en estas buscan un
producto de mayor calidad y no se preocupan especialmente por el precio.
7.
ACCESO AL MERCADO
La disminución progresiva del arancel, el cual pasó
desde un 80% en 2006 hasta su desaparición en 2008 ha permitido que la
fiscalidad deje de ser un obstáculo comercial para el acceso al mercado del
vino. Lo que buscaba el Gobierno de Hong Kong era que el país se convirtiese en
el gran centro de distribución del vino en Asia.
Los principales beneficiarios de esta medida son más
los productores e importadores que los consumidores.
7.1 Licencias
y permisos
Desde 2008, no es necesaria licencia para los
empresas de Hong Kong para la importación de vino o bebidas alcohólicas con
menos de 30º de alcohol.
Se requerirá licencia para almacenar licores no
exentos de impuestos y cuyo pago no haya sido satisfecho. No se requerirá
permiso para retirarlos si los impuestos ya han sido pagados.
Todo importador de productos para consumo humano ha
de estar registrado obligatoriamente.
7.2 Tarifas
impositivas, cuotas, acuerdos tarifarios
Hong Kong es un puerto franco, no hay aranceles a la
importación. Sí que lo hay para las bebidas de alta graduación.
7.3 Acuerdo
de re-exportación a China (CEPA) (http://www.tid.gov.hk)
Según el acuerdo los vinos reexportados desde Hong Kong
a China disponen de un proceso burocrático menor que si entran en China
directamente.
Los requisitos son:
- El exportador de Hong
Kong ha de estar registrado para el Departamento de Aduanas de Hong Kong.
- La importación en China Continental
debe realizarse a través de los puertos de Shenzen y Cantón (ambos en la zona
de Hong Kong).
- El importador ha de estar
registrado en China Continental.
Si no se cumple alguno de los puntos anteriores, la
entrada del vino en China sería como si se exportase directamente sin pasar por
Hong Kong.
Los vinos producidos en Hong Kong gozan de libre
imposición aduanera, mientras que los que no lo son tienen un arancel de hasta
el 20%. Para ello la fermentación y producción han de haber sido realizadas en
Hong Kong.
7.4 Etiquetado
Hong Kong tiene una ley sobre etiquetado de productos
para consumo humano. Esta normativa es de obligado cumplimiento y puede
encontrarse en la web del Centro de Salud Alimentaria de Hong Kong (http://www.cfs.gov.hk/english/food_leg/food_leg_cl.html#6).
8.
ANEXOS
8.1
Documentos necesarios para la exportación de vinos a Hong Kong
·
DUA: de manera física o
telemática. Todas las mercancías que se envíen fuera del territorio aduanero o
fiscal comunitario exigirá la presentación de este documento.
Lo puede presentar el
exportador o bien un agente de aduanas.
·
Factura
comercial:
no tiene formato específico, aunque debe reunir las menciones habituales.
·
Certificado
de origen:
sirve para acreditar frente a la autoridad aduanera de importación que la
mercancía recibida se ha producido en el país que aparece como origen. No es
obligatorio, pero es recomendable su presentación.
·
Packing
list:
elaborado por la propia empresa exportadora. Se detallará el contenido del
envío con suficiente detalle,
principalmente a efectos del importador y de la aduana del país de destino. Es
aconsejable que sea lo más detallada posible, que esté redactado en el mismo
idioma que la factura y que se emitan tantos como éstas.
8.2 Food Safety Ordinance (cap. 612) http://www.cfs.gov.hk/english/whatsnew/whatsnew_fstr/whatsnew_fstr_Food_Safety_Bill.html
Entró en vigor en agosto de 2011 y febrero de 2012.
Esta normativa hace referencia a la importación y
distribución de alimentos para consumo humano. Los principales aspectos son:
·
Obligación
de registro para todos los distribuidores e importadores. En los siguientes 7
días hábiles a la entrega de los documentos.
Tendrá una duración de 3 años renovables.
Registro
de los alimentos,
para garantizar la trazabilidad, por parte de los importadores y
distribuidores. En las 72 horas siguientes a la adquisición de los productos,
detallando: fecha de adquisición, nombre y datos de quién se adquirieron,
cantidad total y descripción de los alimentos.
9.
FERIAS
9.1 Hong Kong
International Wine & Spirits International Fair
Se
realiza desde 2008. Este año celebrará su sexta edición.
Su objetivo fundamental
es promocionar a Hong Kong como gran centro de distribución del vino en Asia
El año 2012 contó con más de 1000
expositores y más de 20000 compradores.
9.2 Vinexpo
Asia-Pacific (www.vinexpo.com)
Organizada
por Vinexpo Overseas, dependiente de la Cámara de Comercio de Burdeos, tiene
lugar los años impares en Francia y los pares en Hong Kong.
La Federación Española
del Vino participó en la feria, en la cual se realizaron seminarios sobre vinos
españoles, se publicaron folletos sobre las empresas participantes, un mapa de
denominaciones de origen y se realizó una campaña de comunicación directa con
los profesionales del sector.
9.3 Hofex (www.hofex.com)
De carácter bienal, con secciones para hostelería y
equipamiento y por otro lado para alimentación y bebida.
9.4 Restaurant & Bar (www.restaurantandbarhk.com)
Dedicada a la hostelería y cada año goza de mayor
importancia. En 2012 tuvo más de 14000 visitantes en su décimo aniversario. Carácter bienal, con secciones para hostelería
y equipamiento y por otro lado para alimentación y bebida.
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